Comentarios a la Ley 13/2002, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual y al Código de Conducta sobre el uso de influencers en la Publicidad
El presente artículo pretende servir de guía a los influencers sobre los requisitos incluidos en la Ley 13/2022 de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (en adelante, la LGCA), que entró en vigor el pasado 8 de julio de 2022, y el Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad (en adelante, el Código), publicado el pasado 9 de octubre de 2020, y acordado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). El principal objetivo de la referida normativa es el de regular la comunicación audiovisual en España, y establecer determinadas directrices aplicables a los influencers o a aquellas personas relacionadas con el mundo del “social media” cuando publiquen contenido a través de sus respectivas plataformas digitales.
¿A quién afecta la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual y el Código de Conducta? A todos aquellos usuarios de especial relevancia que presten un servicio de comunicación audiovisual, es decir a aquellos influencers o creadores de contenido que publiquen en redes sociales contenido que pretenda comercializar algún producto. De todas formas, la aplicación es limitada, es decir, el influencer únicamente quedará sujeto si publica su contenido a través de redes sociales y está establecido en España, entre otros requisitos. Por otro lado, el Código de Conducta es obligatorio para aquellas empresas anunciantes adheridas a la AEA y a Autocontrol, así como a los influencers que se adhieran al referido código.
¿Qué deben tener en cuenta los influencers? En primer lugar, la normativa enumera unos principios generales que la publicación del creador de contenido deberá respetar, entre otros, la dignidad humana, el pluralismo, la veracidad en la información que se difunde, la igualdad de género e imagen de las mujeres y la publicidad responsable. Asimismo, se hace una especial mención a la protección de los menores, separando aquellos contenidos que se puedan considerar violentos para los mismos, y proporcionando mecanismos de control parental.
Destacamos asimismo que se regula de manera rigurosa las comunicaciones comerciales en las publicaciones de los influencers, es decir, aquellos “posts” dirigidos a promocionar un bien o producto. A modo de ejemplo, cuando un creador de contenido pretenda publicitar una determinada campaña, deberá informar claramente al usuario que se trata de una comunicación comercial. En este sentido, habremos advertido que la mayoría de las publicaciones van ya acompañadas de la palabra “ad” o “publicidad”.
Por último, advertimos que, si el influencer o creador de contenido incumple alguna de las previsiones que hemos comentado en el presente artículo, puede traerle consecuencias importantes. Según lo previsto en la LGCA, las infracciones se clasificarán en leves, graves y muy graves según el grado de incumplimiento; y las sanciones oscilarán entre los 60.000,00.-€ euros y los 600.000,00.-€ euros.
De este modo y para garantizar el cumplimiento de la normativa citada y proteger el interés tanto del influencer como del anunciante lo más aconsejable es suscribir un contrato de colaboración cuyo contenido mínimo ha de ser el siguiente:
- Objeto del Contrato: se especificará el servicio a realizar por el influencer (contenido que se publicará, mediante qué red social y cuándo se publicará).
- Remuneración de la colaboración: se especificará si la remuneración será dineraria o en especie, y sus condiciones.
- Cláusula de exclusividad: se especificará si el influencer estará sujeto a exclusividad con la marca de la empresa anunciante, en su caso.
- Derechos de Propiedad Intelectual o/e Industrial: se especificarán los derechos de propiedad intelectual o/e industrial, y otras cuestiones de autoría sobre el contenido producido por el influencer.
- Derechos de imagen: se especificarán los derechos de imagen del influencer, para impedir a un tercero la divulgación, reproducción o publicación sin la autorización correspondiente.
